電商節(jié)的連年激戰(zhàn)，為全國(guó)各職業(yè)出色品牌提供了固定時(shí)光不變戰(zhàn)場(chǎng)，各樣精彩的“618廣告”作為了電商平臺(tái)和牌子主聯(lián)手?jǐn)U大出售的有力武器。移動(dòng)互聯(lián)和多情景營(yíng)銷(xiāo)年代讓電商標(biāo)識(shí)戰(zhàn)場(chǎng)不光在互聯(lián)網(wǎng)傳媒，線(xiàn)下室外廣告也成為一個(gè)主要的戰(zhàn)場(chǎng)，如電梯媒介、公交站牌、公交車(chē)身、地鐵傳媒、戶(hù)外大牌、機(jī)場(chǎng)/高鐵媒體等等，都作為了電商標(biāo)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的“兵家必爭(zhēng)之地”。戶(hù)外標(biāo)識(shí)

正值618年中電商營(yíng)銷(xiāo)節(jié)隆重開(kāi)幕之際，今日就一起來(lái)瞧瞧這一些電商平臺(tái)是怎么經(jīng)過(guò)室外媒介打響“廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”的吧！

線(xiàn)上標(biāo)識(shí)備受“嫌棄”，戶(hù)外廣告卻“閃閃惹人愛(ài)”

六月中旬，年中購(gòu)物狂歡的氛圍早已異?；鸨?，各大電商為了應(yīng)用促銷(xiāo)活動(dòng)，搭配各類(lèi)線(xiàn)上標(biāo)識(shí)平臺(tái)，卯足了勁向消費(fèi)者傳遞廣告信息。

最近有網(wǎng)友察覺(jué)，應(yīng)用電腦時(shí)會(huì)不停涌現(xiàn)托盤(pán)閃爍彈窗，點(diǎn)擊后即為某電商平臺(tái)的6.18營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)頁(yè)，如此不尊重客戶(hù)行為的線(xiàn)上彈窗標(biāo)識(shí)引發(fā)了好多客戶(hù)的不滿(mǎn)和吐槽。更有客戶(hù)在微博上反映，只要在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽過(guò)某類(lèi)貨物，相關(guān)廣告就會(huì)紛至沓來(lái)。

《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者不得收集與其提供的服務(wù)無(wú)關(guān)的個(gè)人信息。顯然，將本身收集的用戶(hù)信息為其他企業(yè)出示標(biāo)識(shí)服務(wù)，并以“彈窗廣告”的形勢(shì)強(qiáng)行推送，早就違反了法律。

與惹人煩的線(xiàn)上彈窗標(biāo)識(shí)相反，京東、淘寶、天貓等電商平臺(tái)利用廣告創(chuàng)意，或結(jié)合符合消費(fèi)者喜歡的代言人，在今年的618期間創(chuàng)造出了讓顧客樂(lè)于采納、愿意買(mǎi)單的戶(hù)外標(biāo)識(shí)。

6月初，天貓國(guó)際為迎接618，以“因我重連全世界”為重心，在杭州巨幅工聯(lián)大屏上線(xiàn)了一波“重連廣告”，直接拋出扎心一問(wèn)“你有多久沒(méi)有離開(kāi)杭州了？”，立馬引發(fā)了路人和網(wǎng)友的寬泛注意。在標(biāo)識(shí)文案中，天貓國(guó)際打出“去不了的全世界，在天貓國(guó)際買(mǎi)回來(lái)”的標(biāo)語(yǔ)，正好契合了當(dāng)下需要與世界恢復(fù)關(guān)聯(lián)的客戶(hù)訴求。

使得配合在大屏上上刊的室外廣告，天貓國(guó)際仍在銀泰商圈電梯間的廣告屏幕中上刊了一支真實(shí)感極強(qiáng)的“登機(jī)標(biāo)識(shí)”，視頻內(nèi)容為提醒消費(fèi)者：“就算去往目的地的航班取消了，但只具有天貓國(guó)際的航班，就可與全世界的好東西相聚?！辈还苁怯懬傻摹暗菣C(jī)”畫(huà)面設(shè)計(jì)格調(diào)，還是從各國(guó)標(biāo)識(shí)性的好物實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)切入的話(huà)題性文案設(shè)置，“邀你登機(jī)”的這一個(gè)新奇跨境購(gòu)物消費(fèi)手段，都妥妥的在線(xiàn)上和線(xiàn)下，引發(fā)了一波網(wǎng)友們的激烈討論。

關(guān)于這波“重連廣告”，網(wǎng)友們也紛紛為天貓國(guó)際的標(biāo)識(shí)內(nèi)容點(diǎn)贊。與天貓的“創(chuàng)意打法”不一樣，當(dāng)成618“創(chuàng)始人”的京東抉擇與明星李現(xiàn)、張若昀牽手開(kāi)展全方位合作，在戶(hù)外大規(guī)模投放了地鐵、候車(chē)亭、室外大牌等許多傳媒，形成全場(chǎng)景多方位立體籠罩，全力塑造無(wú)處不在的狂歡節(jié)。

搶占戶(hù)外線(xiàn)下流量，為線(xiàn)上導(dǎo)流

作為“年中沖業(yè)績(jī)”的購(gòu)物狂歡節(jié)之一，電商平臺(tái)對(duì)618的注重程度乃至能與“雙十一”比肩。

CODC在數(shù)據(jù)研究中呈現(xiàn)，618和雙11是電商的兩大重大節(jié)日，廣告投放呈現(xiàn)峰值，且隨著618的影響力愈加大，標(biāo)識(shí)投放顯著向雙11看齊。2018年兩大電商節(jié)點(diǎn)貓狗競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，上半年618京東主場(chǎng)，天貓全力以赴，廣告投放力度堪比雙11。受此拉動(dòng)，2018年618電商標(biāo)識(shí)投放超過(guò)雙11，達(dá)到歷史高點(diǎn)，在2019年的618期間，雖然“貓拼狗”大戰(zhàn)更為激烈，但廣告投放難超歷史記錄。

在全體室外媒體的選擇上，電商巨頭投放的重心多重視于生活圈。CODC的統(tǒng)計(jì)中體現(xiàn)，電商雙節(jié)中，電商平臺(tái)對(duì)戶(hù)外標(biāo)識(shí)的投放多集中于電梯、地鐵、候車(chē)亭等與生活緊密相連的情景，通過(guò)高頻次投放來(lái)轉(zhuǎn)換顧客對(duì)品牌的信任，增強(qiáng)牌子聲量，從而培養(yǎng)出平臺(tái)的利用習(xí)慣。

央視財(cái)經(jīng)曾在《中國(guó)電商半年報(bào)》中提及，2018年以來(lái)，電商受制于顧客數(shù)量增長(zhǎng)的放緩，初步向線(xiàn)下延伸，通過(guò)技術(shù)革新開(kāi)拓了線(xiàn)下場(chǎng)景，隨時(shí)隨地捕捉客戶(hù)成為核心發(fā)力點(diǎn)?；诖它c(diǎn)，電商抉擇投放室外廣告本質(zhì)上看準(zhǔn)的是線(xiàn)下流量，經(jīng)過(guò)生活情景抓取線(xiàn)下流量，再于線(xiàn)上完成收口?？紤]到成本和審批的麻煩，各大電商平臺(tái)時(shí)常更傾向于在戶(hù)外標(biāo)識(shí)中直接植入二維碼、小步驟等方式，導(dǎo)流至線(xiàn)上，達(dá)到線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的目的。

例如去年京東發(fā)起的“都市接力賽”和“生日紅包大作戰(zhàn)”，將二維碼植入電梯、公交站臺(tái)、室外大牌等戶(hù)外廣告中，客戶(hù)只要掃碼參加活動(dòng)便可瓜分平臺(tái)抵現(xiàn)紅包，順利輔助京東達(dá)成市場(chǎng)下沉，滲透新用戶(hù)，達(dá)成新增長(zhǎng)。

到了今年，“直播帶貨”的火爆，無(wú)疑將作為今年618各大電商平臺(tái)加碼布局的對(duì)象。蘇寧聯(lián)合東方衛(wèi)視推出的直播電商綜藝“618 SUPER SHOW”就登陸電梯媒介，繁多明星加盟，為618發(fā)聲助力。

電商平臺(tái)看重線(xiàn)下流量，室外標(biāo)識(shí)成為重頭戲

說(shuō)終究，互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的源頭終究是流量。在618電商節(jié)，經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)線(xiàn)上原有些營(yíng)銷(xiāo)界限根源，加上線(xiàn)下海量的公交候車(chē)亭、電梯傳媒、地鐵等戶(hù)外廣告的投放，線(xiàn)上線(xiàn)下等多方法的曝光，全面籠蓋了消費(fèi)者的生活，在最大提高品牌聲量的并且，也帶給了許多流量。

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，鐘愛(ài)室外標(biāo)識(shí)的原因在下面兩點(diǎn)：

第一，創(chuàng)意廣告當(dāng)?shù)赖臅r(shí)期，戶(hù)外標(biāo)識(shí)可以協(xié)助平臺(tái)打開(kāi)知名度。

在年輕一代作為消費(fèi)主力軍的現(xiàn)在，廣告創(chuàng)意開(kāi)始被業(yè)內(nèi)所重視，室外標(biāo)識(shí)也不例外。

今年618期間，京東聯(lián)合漫畫(huà)家anusman推出一系列618主題的戶(hù)外廣告，海報(bào)內(nèi)容將智能家電擬人化，協(xié)同文案，將智能家電的效果得以生動(dòng)形象呈現(xiàn)出來(lái)。標(biāo)識(shí)畫(huà)風(fēng)非常可愛(ài)，把原本很硬核的家電類(lèi)標(biāo)識(shí)以這樣有趣軟萌的手段展現(xiàn)出來(lái)，不但使受眾的接納水準(zhǔn)高，溫馨有愛(ài)的漫畫(huà)畫(huà)面與家電類(lèi)廣告調(diào)性也萬(wàn)分契合，況且醒目的618營(yíng)銷(xiāo)重心也進(jìn)一步為之提前造勢(shì)，形成引流。

愈來(lái)愈多電商平臺(tái)的出現(xiàn)，讓電商市場(chǎng)逐漸趨于飽和，各大平臺(tái)更賞識(shí)運(yùn)用室外廣告進(jìn)行促銷(xiāo)引誘顧客的眼神，拓展其知名度。此知名度不單包含受眾對(duì)牌子的認(rèn)知，也包括客戶(hù)對(duì)于不銹鋼背面發(fā)光字的潛意識(shí)輸入。在預(yù)算豐富的境況下，電商巨頭都能批量投放戶(hù)外標(biāo)識(shí)，搶速度、鋪量造勢(shì)、高速的將不銹鋼背面發(fā)光字告知大眾。在此意圖的驅(qū)動(dòng)下，淘寶天貓、京東、蘇寧等大戶(hù)的年度室外廣告投放量一般較高，相同，很多新興電商平臺(tái)也初步著力投放戶(hù)外標(biāo)識(shí)，譬如當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、蜜芽等。

第二，電商平臺(tái)講究營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，室外廣告能夠幫助傳播

在信息可以高速傳達(dá)的時(shí)代下，品牌對(duì)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)看的愈來(lái)愈重。

得益于各電商平臺(tái)對(duì)戶(hù)外媒介等標(biāo)識(shí)途徑的投放，618、雙11等電商營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)逐漸深入人心。對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，這一些特別節(jié)點(diǎn)就象征著“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的信號(hào)，對(duì)牌子來(lái)說(shuō)，便是加深品牌影響力的重要時(shí)期。電商巨頭常常欣賞用更年輕化的文案，結(jié)合更搶眼球的創(chuàng)意室外廣告形式，展現(xiàn)自己的牌子力量，引誘線(xiàn)下受眾，進(jìn)一步強(qiáng)有力地抓住線(xiàn)下流量。

小結(jié)：從電商的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電商宣傳從線(xiàn)上轉(zhuǎn)到線(xiàn)下是1個(gè)必定的過(guò)程，僅有通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)全域打通，才能夠輔助營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)化率的大幅度提高。電商營(yíng)銷(xiāo)只有下沉到戶(hù)外, 加大“最后一公里”的投入，才可以在電商下半場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)占得先機(jī)，贏得優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的最終勝利。吸塑字發(fā)光字